Новая стратегия взаимодействия бизнеса и общества компании "Бритиш Американ Тобакко Россия"

В 2001 году компания "Бритиш Американ Тобакко Россия" (БАТ Россия) начала реализацию новой для России программы взаимодействия бизнеса и общества, по итогам которой был издан первый "Социальный отчет" компании. Инициатива "БАТ Россия" уже привлекла внимание других компаний, которым эта идея показалась достойной подражания. О том, что собой представляет эта инициатива, мы и попытаемся разобраться.

Во вступительном слове к "Социальному отчету" Марк Коббен, Управляющий директор "Бритиш Американ Тобакко Россия" так объясняет мотивацию предложенной компанией новации: "Год назад наша компания начала реализацию программы социальной отчетности - новой как для нас, так и для российской общественной жизни в целом, практики взаимодействия бизнеса и общества. Мы считаем, что представителям бизнеса недостаточно руководствоваться исключительно интересами своих акционеров. Сегодня любая компания должна учитывать социально-экономические интересы и потребности страны, в которой она работает. … Мы понимаем, что требования, предъявляемые современным обществом к бизнесу, в первую очередь крупному, постоянно растут. … Мы считаем, что для того, чтобы соответствовать этим требованиям, нам необходимо вести открытый и честный диалог с обществом, с тем, чтобы учитывать мнения и пожелания его представителей в своей деятельности".

Основные положения программы
социальной отчетности "БАТ Россия"

Основу программы составляет - внедрение в повседневную практику компании системы постоянного диалога ее руководства с представителями общественности (стейкхолдерами). Число стейкхолдеров невелико - по одному от тех структур, с которыми компания состоит в отношениях - поставщики, потребители органы государственной власти, общественные организации. Приглашаются люди известные, с хорошей репутацией. Диалог предполагает несколько стадий.

На первой стадии:

С каждым из стейкхолдеров компания проводит индивидуальные консультации по вопросам, связанным с различными аспектами ее деятельности. Их просят поделиться мнением об этой деятельности, советуются о том, что можно сделать для изменения работы компании в разных сферах (производства, рекламы, маркетинговой политики, упаковки, спонсорства, благотворительности), то есть всего, что могло бы способствовать улучшению ее репутации в глазах общества данной страны.

Последнее имеет принципиальное значение, поскольку БАТ имеет свои подразделения в разных странах мира и везде общество предъявляет бизнесу разные претензии, обусловленные местной спецификой.

Подобные встречи происходят обязательно в присутствии некоей третьей стороны - модератора (приглашенной аудиторской компании). Она фиксирует те рекомендации, которые прозвучали на таких встречах.

Затем руководство компании в своем кругу рассматривает проблемы, которые были выявлены в ходе таких встреч и предложения по их решению. Выделяются те из рекомендаций, которые, по мнению руководства, оно может принять к действию. Определяется критерии (способы или формы) и сроки выполнения необходимых действий. Составляется план реализации социально ориентированных программ.

На повторной встрече со стейкхолдерами этот план согласовывается, корректируется, дорабатывается и утверждается в качестве документа.

Модератор (независимый аудит) подтверждает, что в него вошли все принятые на этих встречах рекомендации и пожелания, а сам переговорный процесс соответствует международным стандартам, таким как Стандарт АА1000 (этот стандарт был разработан Институтом по проблемам социально-этической ответственности, и описывает все основные этапы и принципы осуществления программы социальной отчетности).

С этого момента наступает следующий этап.

Компания приступает к реализации взятых на себя добровольных обязательств в тех объемах и в сроки, указанные в плане. Независимый аудитор проверяет соответствие реализованных программ установленным критериям.

После завершения всех работ, наступает конечный этап: компания публикует Социальный отчет, который распространяется среди участников диалога и широкой общественности.

*

В ходе обсуждения со стейкхолдерами были выделены и включены в программу действий "Бритиш Американ Тобакко Россия" следующие темы:

1. Информирование потребителей

2. Разработка и внедрение продукции, которая представляет меньший риск для здоровья курильщиков.

3. Ответственность за оплату медицинских расходов, связанных с последствиями курения

4. Политика компании в области маркетинга табачных изделий.

5. Предотвращение курения среди несовершеннолетних.

6. Деятельность компании в области благотворительности и социального партнерства.

По каждому пункту за отчетный период были осуществлены ряд действий, направленных на их практическую реализацию.

1. Проблема информирования потребителей оказалась одной из актуальных для участников диалога и компания с пониманием отнеслась к озабоченности участников диалога. На каждой пачке сигарет, производимых "Бритиш Американ Тобакко" теперь размещается предупреждение о вреде курения. В России новые тексты предупредительных надписей разрабатывались Министерством здравоохранения при участии табачных компаний, в том числе и "Бритиш Американ Тобакко Россия".

"Бат Россия" первой в стране начала приводить данные об уровне содержания смолы и никотина в дыме сигарет как на самой пачке, так и в рекламе, где используется изображение сигаретной пачки, хотя это и не требуется действующим российским законодательством. На пачках сигарет "Бритиш Американ Тобакко Россия" также указывается адрес, по которому потребители могут обратиться со своими жалобами, вопросами и предложениями.

2. Компания разделяет озабоченность своих стейкхолдеров по поводу воздействия курения на здоровье курильщиков и уже много лет поддерживает научные исследования, направленные на выяснение биологических механизмов, которые связывают курение с возникновением некоторых заболеваний, чтобы использовать результаты таких исследований при разработке продукции с потенциально более низким уровнем риска для здоровья курильщиков. БАТ обязуется регулярно информировать общественность о ходе и задачах исследований.

3. По мнению некоторых участников диалога, табачные компании должны отчислять некоторую долю своей прибыли на нужды здравоохранения, чтобы таким образом частично компенсировать медицинские расходы, связанные с последствиями курения. В соответствии с законодательством Российской Федерации к табачной продукции применяется особый режим налогообложения. С каждой пачки выпущенных и проданных сигарет, производители платят в бюджет акциз. Ежегодно размер акциза увеличивается. БАТ обязуется регулярно предоставлять стейкхолдерам информацию о налогах и других отчислениях, уплачиваемых компанией в бюджеты разных уровней.

4. На встречах со стейкхолдерами активно обсуждались вопросы, связанные с понятием "ответственный маркетинг". Наряду с соблюдением требований законодательства компания в течение многих лет руководствовалась рядом внутренних кодексов и правил маркетинговой деятельности, имеющих ограничительный характер. В сентябре 2001 года "Бритиш Американ Тобакко" и несколько других крупнейших табачных компаний подписали единые "Международные стандарты маркетинга табачных изделий". Главная цель Стандартов - не допустить, чтобы какие-либо виды деятельности по продвижению и дистрибуции табачной продукции были направлены на несовершеннолетних. "БАТ Россия" планирует регулярно знакомить стейкхолдеров с принятыми компанией правилами и практикой ведения ответственного маркетинга.

5. По мнению стейкхолдеров курение среди несовершеннолетних в России такая же острая проблема, как и во многих других странах. "Бритиш Американ Тобакко" совместно с другими международными компаниями финансирует и поддерживает свыше 130 программ по предотвращению подросткового курения более чем в 70 странах. В России БАТ намерена приглашать к сотрудничеству руководителей медицинских и образовательных учреждений и органов государственной власти с целью разработки эффективных мер по борьбе с курением среди несовершеннолетних. Начиная с 2003 года, на печатных рекламных материалах, наружных рекламных носителях и сигаретных пачках будет размещаться предупреждение: "Продажа несовершеннолетним запрещена".

6. Компания много делает для возрождения в России традиций меценатства и благотворительности. "Бритиш Американ Тобакко Россия" - член Совета попечителей Государственной Третьяковской галереи в Москве, член Международного общества "Друзья Русского музея" в СПб, генеральный спонсор Саратовского Академического театра оперы и балета и ежегодного Собиновского музыкального фестиваля в Саратове. "БАТ Россия" сотрудничает с рядом благотворительных организаций, принимает участие в природоохранных мероприятий в тех городах, где расположены ее фабрики.

Некоторые участники диалога отметили, что компания поддерживает большие проекты в крупных городах России, но желательно, чтобы эта помощь распространилась и на регионы. "БАТ Россия" проанализирует свою благотворительную практику и в 2003 году представит стейкхолдерам обновленную политику в этой области.

*

Комментарий редакции:

Таковы вкратце основные положения "Социального отчета 2001-2002" компании "Бритиш Американ Тобакко Россия". Представляя этот отчет, Марк Коббен, Управляющий директор "Бритиш Американ Тобакко Россия" в своем вступительном слове сказал "Я искренне надеюсь, что наш отчет вызовет у вас интерес…. Мы с интересом выслушаем вашу точку зрения о нашей деятельности и вашу оценку этого отчета. Нам очень важно ваше мнение".

Инициатива компании, несомненно, вызывает интерес и желание поддержать предлагаемый диалог.

Взаимоотношения бизнеса и общества никогда не были беспроблемными. Несовершенство этих взаимоотношений нередко приводило к острейшим конфликтным ситуация. В развитых западных странах со сложившимися традициями гражданского общества население оказалось в состоянии противодействовать компаниям, действия которых в той или иной форме наносят ущерб обществу. Борьба велась (и ведется) по разным направлениям - через лоббирование законодательных поправок, ограничивающих деятельность таких компаний; организацию пикетов, препятствующих этой деятельности; успешное завершение судебных процессов с выплатой многомиллионых сумм за причиненный материальный или моральный ущерб…

Многочисленные победы общественных сил в отстаивании своих прав заставили предпринимателей задуматься о новой роли бизнеса в изменившихся условиях. Под давлением общества компании были вынуждены признать в нем полноправного партнера, прислушаться к его требованиям и начать поиск новых форм ведения бизнеса, основанных на компромиссных соглашениях, учитывающих требования разных социальных групп и общественных движений.

Лидерами в этих поисках стали крупные табачные компании, наиболее пострадавшие в процессе противостояния бизнеса и общества. Урон, нанесенный им этой борьбой, превысил ценность получаемых прибылей. Ужесточение законодательных актов, запрещающих курение в общественных местах, ограничения в проведении рекламных компаний, издержки судебных процессов… - заставили их приступить к разработке новых стратегий взаимодействия с обществом.

Учитывая эту историческую данность, наверное, не стоит рассматривать первые шаги крупных компаний к добровольному саморегулированию своей деятельности как проявление чистого альтруизма. Бизнес не может изменить своей эгоистической природы и трансформироваться в благотворительную организацию. Но он вынужден отвечать на новые вызовы времени, на изменение рыночных условий. Эти условия заставляют его включать в сферу внимания не только собственные интересы или интересы своих акционеров, но и требования, выдвигаемые обществом. Бизнес вынужден идти на определенные уступки, подчиняясь давлению общественных сил.

В данном "Социальном отчете" привлекает готовность компании идти и далее в этом направлении. Поиск компромисса взамен конфронтации и судебных баталий; большая, чем прежде информационная открытость; создание условий для диалога с обществом; "добровольное" расширение ограничительных мер - все это можно только приветствовать.

Как долго и насколько далеко бизнес захочет продвигаться в этом направлении? Вопрос этот мы должны задавать не бизнесу, а себе прежде всего. Многое здесь зависит от того, насколько тверды будут общественные силы в своем стремлении к отстаиванию своих прав. Только наличие сплоченного Гражданского общества способно стимулировать компании на дальнейшие шаги к "добровольному самоограничению".

Россия, как показал опыт проведения Гражданского форума, не сумела за годы перестройки создать общество, способное к активным действиям, направленным на смягчение нравов отечественного бизнеса. Тем важнее роль таких транснациональных компаний, как "Бритиш Американ Тобакко", которые несут с собой не только новые технологии, но и новые для нас этические нормы ведения бизнеса. Они задают новые стандарты, которым будут вынуждены последовать и российские компании. И в этом видится главная ценность таких инициатив, как предложенная компанией "БАТ Россия" программа социальной отчетности.

Подробнее с содержанием "Социального отчета" можно познакомиться на сайте компании "БАТ Россия"

Татьяна Ильина