Меценат| Интернет-журнал Дж. Батиста Тьеполо. Меценат представляет Августу свободные Искусства. Собр. Эрмитажа
Информационный центр "Меценат" Интернет журнал "Меценат"
Архив номеров Свежий номер Новости Читальный зал Нас читают Наши подписчики
Рубрики
 
Информацию о благотворительной деятельности Вашей фирмы в поддержку культуры Вы можете направить сюда. Предложения, отзывы и замечания Вы можете направить WEB-мастеру или в редакцию
 
Добавьте наши баннеры
 
 
Наши партнеры:
 
Новостной проект для менеджеров культуры «Наследие и инновации»
 
Институт культурной политики
 
Агенство социальной информации
 
Форум Доноров
 
Национальный  фонд Возрождение Русской Усадьбы
 
Махровые халаты с именной вышивкой купить в Украине Ведь мы делаем каждую деталь под заказ - по Вашим предпочтениям. Мы же гарантируем качество и оригинальность. Индивидуальность, аккуратность, тепло и самое главное - любовь.
 

Личность - как "брэнд", жизнь - как коммерческое предприятие

Личность - как "брэнд", жизнь - как коммерческое предприятие

Церемония вручения премии ТЭФИ 2002 г.От редакции:

Еще не так давно о репутации бизнеса, компании или бизнес-сообщества мы мало что знали и не очень о ней задумывались. Сегодня мы знаем чуть больше, но не более того. Сошлюсь на мнение специалиста, директора одного из известных пиар-агенств "Паблисити PR" Гая Ханова: "До сих пор нет единого термина, объясняющего что это такое. Мы только раскрываем грани этого явления, изучаем подходы к его пониманию". Сложность и многозначность такого явления, как "репутация" заставляет искать разные подходы к ее исследованию. Некоторые из выступлений, прозвучавших в "Дни PR" на Круглом столе "Репутация, создающая стоимость" (организатор Агенство "Паблисити PR") мы сегодня здесь представляем.


Когда мы говорим о репутации, неплохо бы вспомнить и понять, почему репутацию мы сегодня считаем одной из важнейших составляющих успешного "брэнда". И вообще, откуда взялась эта репутация, почему она так нам важна.

Дело в том, что мы сегодня живем в условиях рынка, это банальность, все об этом знают. А на рынке, как известно, все продается и все покупается, это факт. В том числе продается и человек. А если он успешный, то он уже личность, поэтому он продает себя как любой другой товар. Он является, если ему повезет, хорошей торговой маркой, а в отдельных случаях еще и "брэндом". Поэтому все мы, если мы хотим быть успешными, известными, должны быть "брэндами", должны себя таким образом позиционировать в этой жизни, чтобы иметь очевидный успех. Поэтому и жизнь для нас тоже есть некоторое коммерческое предприятие, некоторый коммерческий проект. Это сказала не я, это сказал уважаемый ученый Фромм и другие его коллеги.

Можно много говорить о том, что сегодня, в век рыночных отношений, век рационализации всего и вся, не только экономических, деловых, профессиональных отношений, но и рационализации мировоззрения, культуры, морали и т.д., все выставлено на продажу. Если человек заканчивает свою карьеру более успешным, если он чего-то в этой жизни достиг, значит, он повысил свою экономическую стоимость как "брэнд", значит, его жизнь как экономическое предприятие удалась. Иначе он просто неудачник. Это так, и, к сожалению или к счастью, с такими вот реалиями мы сегодня живем.

А если пойти еще дальше и вспомнить, почему, собственно, слово "репутация" вошло в наш лексикон, откуда оно появилось, то мы придем к протестантской этике, которая в свое время оказала большое влияние на развитие капитализма в Западной Европе. Одной из главных добродетелей в протестантской этике является экономность, трудолюбие, желание достигать успеха в экономическом плане в своей жизни и, в конечном счете, стремление к процветанию, к повышению своего благосостояния. Этот принцип считается очень важным стимулом для развития, как личности, семьи, так и отдельной компании, страны и т.д. Поэтому, "репутация" - это, может быть, тот мотор, с помощью которого успешно развивалась экономика западных стран. Итог этого мы видим сегодня.

К сожалению, в России несколько другие стандарты, культурные традиции, ментальность. Наша православная культура, как известно, не очень благожелательно относилась к людям, стремящимся к обогащению. Традиционно духовные ценности у нас ставятся выше материальных. Опять-таки, это не новость. Классический пример - это Штольц и Обломов, "Вишневый сад" и масса других примеров, из которых следует, что у нас не слишком приветствуются успешные, экономные, амбициозные, стремящиеся к накоплению, богатству, процветанию люди. Зато с очень большой симпатией всегда относятся к людям, далеким от материальных, мирских забот, думающим только о своей душе, о высоких ценностях.

Несмотря на то, что мы сегодня очень быстро входим в рыночную экономику, ментальность поменять так же быстро, как экономический уклад невозможно. Наверное, поэтому у нас, в нашем Отечестве, неоднозначно относятся и к рыночным преобразованиям, и к людям, которые эти преобразования делают и добиваются в результате какого-то успеха. Мы работаем на том поле, на котором действуют успешные люди, которые приняли мораль, этику рынка, этику этих протестантских стандартов. А окружение наше, оно достаточно неоднозначно к этому относится. Простые граждане и простые обыватели не приветствуют те добродетели, за которые мы ратуем, к которым мы стремимся.

В связи с этим, понятие "репутация" у разных социальных групп тоже может быть совершенно противоположным. Если для нас хорошая, успешная репутация - это человек, который достигает успеха в бизнесе, то для рядового человека такая репутация может быть с прямо противоположным знаком. Тем не менее, когда мы говорим о репутации в нашем деловом сообществе, мы ее понимаем приблизительно одинаково.

Но есть еще одно слово, которое мы тоже часто употребляем. Понятие "имиджа". И здесь многие мои коллеги не согласятся, может быть, с тем, что я скажу, но мне кажется, что "имидж" и "репутация" - это не одно и то же, это не синонимы. Хотя часто в литературе и на практике мы эти слова употребляем как синонимы. Что я имею в виду. По формальным признакам репутация и имидж - это, приблизительно, одно и то же по механизмам формирования.

Мы, специалисты в области PR, каким-то образом пытаемся создать некий образ, чтобы он определенным образом воздействовал на нужную нам аудиторию. В этом плане репутация и имидж - понятия близкие. Но если мы пойдем дальше и попробуем понять происхождение содержания того и другого понятия, то увидим, что "репутация" - это то, что реально стоит за тем носителем репутации, которую мы продвигаем. Будь это товар, будь это компания. Т.е. репутация - это та реальность, которая присуща данному объекту, данному носителю репутации. В то время как "имидж" - это некое виртуальное создание. Он может быть очень привлекательным, может быть очень интересным, уважаемым, но бесконечно далеким от того объекта, к которому он относится, и мы об этом тоже знаем.

Именно из-за того, что мы не видим разницы между ними, возникают очень серьезные экономические потери. Именно экономические. Я имею в виду деловых партнеров, тех, кто является инвесторами. Поставщиков, просто партнеров по бизнесу, не волнует имидж. Если к ним придет некто и расскажет какой он хороший, какая у него реклама, сколько буклетов он о себе продал, как он себя "классно" позиционировал, какие "классные" PR-щики его окружают, вряд ли их это серьезно заинтересует. Потому что серьезный деловой партнер знает, как это делается, что это некая красивая упаковка. Его гораздо больше заинтересует содержание, что же за этой упаковкой стоит, он начнет интересоваться, насколько экономически состоятелен этот потенциальный партнер. Он наведет о нем справки и сделает некий вывод о том, соответствует ли имидж реальной репутации такого делового партнера.

В этом принципиальное отличие построения репутации и имиджа. Мне кажется, часто мы, в своей работе, это не берем в расчет. Это не просто голословное утверждение - это реальные экономические потери. Когда спрашивают западных инвесторов, почему они не торопятся вкладывать деньги в Россию, почему они явно недооценивают стоимость российских компаний, занижают их, ответ очень прост: "дело в том, говорят они, что вы пока еще не заняты построением своей репутации, вы заняты построением имиджа. То есть вы стараетесь копировать внешние признаки нашей корпоративной культуры, наших корпоративных стандартов, вместо того, чтобы быть настоящими серьезными предпринимателями. Вы делаете все, чтобы казаться такими. Но реально двигаться в этом направлении вам еще очень долго, поэтому мы пока знаем очень мало российских партнеров с реальной репутацией". И до тех пор, пока российские предприниматели не поймут, что надо строить не имидж, а репутацию, которую нельзя ни "отпиарить", ни "отрекламировать", до той поры мы будем нести потери в реальной экономике. То есть, казалось бы, довольно отвлеченные понятия, но они ведут к очень конкретным экономическим показателям.

Людмила Сальникова,
исполнительный директор агентства "Паблисити PR"

 
<< Содержание >>
     
На главную страницу Назад Rambler's Top100
Индекс цитирования Copyright © Фонд "Общество "Меценат". Все права зарегистрированы. 2004 г.
При перепечатке материалов, ссылка на журнал обязательна

Реализация проекта:
Иванов Дмитрий