Меценат| Интернет-журнал Дж. Батиста Тьеполо. Меценат представляет Августу свободные Искусства. Собр. Эрмитажа
Информационный центр "Меценат" Интернет журнал "Меценат"
Архив номеров Свежий номер Новости Читальный зал Нас читают Наши подписчики
Рубрики
 
Информацию о благотворительной деятельности Вашей фирмы в поддержку культуры Вы можете направить сюда. Предложения, отзывы и замечания Вы можете направить WEB-мастеру или в редакцию
 
Добавьте наши баннеры
 
 
Наши партнеры:
 
Новостной проект для менеджеров культуры «Наследие и инновации»
 
Институт культурной политики
 
Агенство социальной информации
 
Форум Доноров
 
Национальный  фонд Возрождение Русской Усадьбы
 
Если вы решили купить кровать, каталог интернет-магазина Walson поможет.. Совершить покупку у нас очень просто: выбирайте понравившуюся модель, размеры спального места, категорию обивки и нажимайте кнопку «купить». В нашем интернет-магазине Вы можете заказать или купить односпальную кровать, двуспальную кровать или полутораспальную кровать (иногда их называют полуторками).
 

Корпоративная филантропия в Америке

Корпоративная филантропия в Америке

 

Что такое “Социально-ответственный бизнес”

Бизнес и общество связаны тысячью невидимых нитей. Любая социальная проблема имеет под собой экономическое обоснование. Кто отвечает за социальную стабильность и социальные язвы общества, как то: безработица, бедность или расовое неравенство?

Музей Соломона Р. Гугенхайма, Нью-Йорк

Считается, что любой бизнес изначально ориентирован на прибыль, и социальные проблемы его заботят мало. Удел бизнеса платить налоги. Направить налоговые поступления на «общественное благо» - работа государства.

Однако в 60-70-е годы тенденция изменилась. Стало возрастать общественное недовольство в отношении негативных последствий роста производства. Все чаще экономический рост давался за счет загрязнения окружающей среды, всякого рода дискриминации, снижения безопасности производства, ухудшения качества товаров.

Социальная нестабильность, расовые и студенческие волнения всерьез обеспокоили “правящие классы”, побудили их к пересмотру социальной политики государства. Еще в 60-е годы система welfare state (у нас это раньше называлось “социальное обеспечение”, теперь - “социальная защита”) была существенно модернизирована за счет привлечения к сотрудничеству некоммерческих организаций (non-profits).

Но помимо социальной помощи «социально незащищенным слоям населения» нужно было адаптировать их экономически, помогая получить новое образование, навыки, предоставляя им рабочие места или возможность открыть свой бизнес.

Пoчувствовав угрозу своей безопасности, Америка объединила усилия правительства (имеется в виду федеральное правительство - the Federal Government), бизнеса и некоммерческого сектора для социальной и экономической адаптации “угрожаемого социального слоя”: людей с низким достатком, бедных, безработных, “цветных”.

Львиная доля ответственности за социальную несправедливость и экономическое неравенство была возложена... на бизнес. Это сделали правительство и общественное мнение. Общественное мнение и его лидеры стали меньше доверять корпорациям, значит, покупатели тоже. Результатом этого стало общественное давление на бизнес с целью регулирования их деятельности. Порой сам бизнес, понимая, что с социальной ситуацией все равно “придется что-то делать”, выступал инициатором “социально-ответственного” поведения.

Возникла концепция “Социально-ответственного бизнеса (the Socially-Responsible Business concept)”.

Немного теории, или зачем бизнесу филантропия

Существуют три основные интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса. Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - это увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 году и условно называется теорией корпоративного эгоизма .

Вторая точка зрения прямо противоположна первой и может быть названа «теорией корпоративного альтруизма» . Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в “New York Times” и принадлежала Комитету по Экономическому Развитию (the Commitee for Economic Development). В рекомендациях комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».

На самом деле, истина, как ей положено, лежит посередине.

Одна из самых сильных «центристских» теорий, Теория разумного эгоизма (еnlightened self-interest) настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери в прибыли (long-term prоfit loss). Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивые прибыли в будущем.

Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуг),стоимость акций корпорации на рынке.

Зачастую социальная ответственность дорого стоит и не приносит ощутимых сиюминутных выгод. Свежий пример: Levi Strauss & Co в 1995 году отменила все свои контракты с Бирмой по причине массовых нарушений прав человека в этой стране. Взамен не получив ничего!

Автор другой теории социально-ответственного поведения бизнеса Джозеф Галаскевич (Joseph Galaskeiwich) полагает, что основная его мотивация заключается в борьбе за социальный статус, который преобретается в процессе дарения (gift giving).

Феномен social status games существовал задолго до открытия Колумбом Америки. Индейские племена оценивали социальный статус соплеменников не просто по богатству, а по их «благотворительной активности». История филантропии в Англии и США убедительно показывает, что благотворительная деятельность была рубежом, отделяющим «просто богатых» от «достойных».

В Америке, где изначально никакой знати не было вовсе (а, значит, и не было «иерархично организованной стратификационной системы», по выражению Джозефа Галаскевича), пожертвование позволяло стать достойным и признанным членом комьюнити. Филантропия с самого начала была в Америке средством преобретения социального статуса, вхождения в элиту.

Сегодня социально-ответственное поведение воспринимается в США как категорический императив. Порой начинаешь сомневаться, что цель американского бизнеса - зарабатывать деньги. Вся забота капиталистов как будто в том и состоит, чтобы помочь местной комьюнити ликвидировать бедность и бездомность, дать достойное образование, жилье, помочь устроиться на работу и помирить, наконец, белых с черными.

Однако под внешней «безграничностью» филантропических программ скрывается точный деловой расчет. Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги! Корпоративная филантропия стала бизнесом, и никому в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Филантропия стала «стратегической» и теперь намертво призязана к маркетинговой стратегии и повседневной деловой активности.

Среди причин, побуждающих американский бизнес считать каждый доллар, вложенный в филантропические программы, и развивать стратегическую филантропию, основными являются следующие:

Давление рынка (market pressure). Снижение темпов экономического роста. Конкуренция на мировом рынке. Американский рабочий получает больше китайского, и переплачивать ему экономически невыгодно, хотя и хочется. Всегда найдется конкурент, перебросивший производство куда-нибудь в Азию и потеснивший тебя на рынке. Вернувшись к истории с Levi Strauss, заметим, что другие компании могли быть не столь «этичны» в своем поведении и продолжали нещадно эксплуатировать бирманцев, и без того задавленных политическим гнетом.

Американцы называют это явление free-rider problem. Если с меня требуют денег на новую дорогу, а я могу не давать, зачем тратиться, если дорогу все равно построят. Если бизнес ведет себя «социально-ответственно», и ему за это не платят, «социально-безответственные» конкуренты могут его обойти.

Позиция правительства (имеется в виду правительство федеральное, то есть госдеп). При всем своем ораторском искусстве Клинтону не отмахнуться от факта, что федеральные программы на образование, в частности, на переподготовку рабочих, постоянно урезаются. Правительство модернизирует welfare system (систему социального обеспечения), перекладывая бремя социальных проблем на местные бюджеты, на некоммерческий сектор и, разумеется, бизнес. Местная власть, между прочим, лишившись «поддержки из центра», вынуждена искать союз с бизнесом для решения социальных проблем и неплохо в этом преуспела. Что называется, нет худа без добра.

Общественное мнение и пресса, акционеры и клиенты тоже требуют от бизнеса активного участия в социальной жизни. Для социально-ответственного бизнеса настали трудные времена. Социальная ответственность сегодня вынуждена быть экономной. Поэтому современная американская филантропия становится:

Узко-cфокусированной (narrow focused). Корпорация «специализируется» на определенной области: молодежь, образование, экология и т.д. Узкая тема используется для достижения конкретных целей, связанных с бизнес-целями.

«Деловой» (business oriented). Филантропия используется для укрепления имиджа, лояльности сотрудников, связей с потребителями и внутри коллектива. Филантропические программы разрабатываются и осуществляются совместными усилиями отделов маркетинга, человеческих ресурсов, продаж, внешних связей и связей с местной властью.

Ориентрованной на местное сообщество (community oriented). Направленной на укрепление статуса компании в комьюнити, где она действует.

Партнерской (partnership forming) c другими компаниями, «чужими» акционерами, некоммерческими организациями, лидерами местного сообщества, местным правительством.

«Экономной» (Cost Effective) , ожидающей измеримую отдачу от каждого вложенного доллара, в том числе за счет контроля за деятельностью НКО, получающей помощь.

Инициативной (proective). Американский бизнес не ждет когда «придут просить», а сами разрабатывают взаимовыгодные программы и ищут союзников среди НКО.

Комплексной (integrative). В разработке и осуществлении филантропических программ взаимодействуют разные отделы корпорации, сами программы становятся «сквозными» и затрагивают все сферы деятельности фирмы. Проводя социально-ориентированную экономическую политику в своей коммьюнити, корпорация использует комбинацию различных форм социальной вовлеченности.

Волонтерской (vulunteering). Поощряется волонтерство сотрудников, включая первых лиц, вовлечение в волонтерскую деятельность клиентов и акционеров.

Чтобы избежать путаницы в понятиях, заметим, что филантропия современного американского бизнеса является лишь одной из форм социально-ответственного поведения (вспомните пример с Levy Strauss“ и Бирмой). С другой стороны, многие американские исследователи, например Майра Альперсон (Myra Alperson) из Conference Board, крупнейшего центра по изучению корпоративной филантропии, справедливо считает, что термин этот вряд ли приемлем для описания широкого круга явлений, лежащих на грани бизнеса и, по сути дела, бизнесом являющихся.

В своем исследовании, проведенном в Институте политических исследований Университета Джона Хопкинса (Балтимор, США), я предложил называть эту сферу деятельности бизнеса socially-related activities (“социальной” деятельностью). Тем не менее, для удобства изложения, я согласен называть все это традиционно: корпоративная (или стратегическая) филантропия.

Perpettum mobile банковской филантропии

Почему именно в банки текут рекой прошения о помощи? Потому что банки - самые богатые доноры. Это знают все российские благотворительные организации. Так же считает американское правительство, возложившее на американские банки финансовое ярмо социальной ответственности за местное комьюнити.

После первой волны энтузиастов «социально-ответственного поведения» к концу 70-х американский бизнес стал относиться к филантропии более прагматично. У правительства появилось опасение, что корпорации вовсе перестанут заботиться о нуждах своих комьюнити. В 1977 году Конгрессом был принят документ, по которому американским банкам предписывалось делать инвестиции в те территории, на которых они оперируют. Community Reinvestment Act (CRA) по сей день остается основным инструментом поощрения социальной вовлеченности банков на местном уровне.

Когда я добрался до текста этого закона, мое убеждение в том, что любой закон должен быть прост и понятен обычным людям, значительно укрепилось. Текст этого эпохального документа умещается в одном абзаце и сводится, по сути дела, к одному предложению. Банки должны инвестировать в свои комьюнити. И банки вынуждены тратить на эти цели сотни миллионов долларов в год. Мне удалось выяснить, что порой такие инвестиции составляют до 40 процентов от прибыли. Кто их заставляет?

Никаких карательных санкций закон не предусматривает. Банк не может быть лишен лицензии, или оштрафован за невыполнение плана по community investment. Да и самого плана в общем-то и нет. Как же так? Как же они отчитываются и кто определяет, много они инвестировали в комьюнити или мало?

Правительство поступило до гениального просто. Оно выделило каждому банку «подшефную территорию» и «прикрепило» к местному правительственному агентству, наблюдающему за ходом программы «коммунального инвестирования». В конце года каждый банк отчитывался о проделанной работе. По итогам отчета был составлен список активности банков в сфере социальных инвестиций, от номера один вниз по убывающей.

Дальше последовал простенький ход. Список был опубликован крупнейшими изданиями с мелко набранным пояснением, что касается он показателей социальной вовлеченности, и нечего более. Но американский читатель, увидевший в списке знакомые банки «не в первых рядах» посчитали это признаком их финансовой несостоятельности и бросились переводить свои счета в более достойные финансовые институты.

На следующий год банки из кожи лезли вон, чтобы доказать свое желание работать на местное сообщество.

Прошли годы. Банки смирились с тем, что от инвестиций в свои комьюнити никуда не деться, вошли во вкус и смекнули, что СRA если и не золотое дно, то деньги на нем делать можно.

Корпоративная филантропия в Америке.

Эта статья посвящена феномену, получившему в Штатах название corporate community involvement.

Лингвистические трудности не позволяют адекватно перевести термин community. Кому-то больше нравится перевод “община”, я же в данном контексте склоняюсь к варианту “местное сообщество”. Так что наиболее уместным переводом могло быть “ участие бизнеса в жизни местного сообщества ”. Чтобы каждый раз не спотыкаться на длинном русскоязычном варианте, я использую в тексте американскую версию, то есть “community involvement”.

Что или кто заставляет американский бизнес заботиться о местном сообществе, каковы формы community involvement, кто выступает партнерами бизнеса в этой работе и кто от этого выигрывает? Самое главное: в чем причины заинтересованности бизнеса в развитии community, иными словами - ЗАЧЕМ ОНИ ЭТО ДЕЛАЮТ?

Ответ на последний вопрос погребен под пышными фразами о “социальной ответственности” и “корпоративном гражданстве” и докопаться до сути постороннему человеку не просто. Хочется верить, мое исследование “Банк как типичный представитель “социально-ответственного гражданина” поможет в этом.

Почему я выбрал банковскую сферу для изучения скрытых пружин и механизмов community involvement? Во-первых, мне было интересно сравнить “филантропию” американских банкиров с “благотворительностью” их российских коллег. Во-вторых, банковское сообщество в Америке, по мнению самих банкиров, отличается “традиционным подходом” к филантропии и не склонно применять ее “передовые формы”. Подобная “скромность” имеет свои причины, но, как мне показалось, именно банки демонстрируют невиданную “продвинутость” в вопросах сочетания интересов бизнеса с интересами местных сообществ.

Объектом моего исследования стал американский банк из первой десятки. По размерам активов он занимает пятое-шестое место в стране. Из соображений гуманности не стану указывать названия этого банка, потому как информация о “филантропической политике” зачастую относится к разряду classified – для служебного пользования. В тексте этот банк будет фигурировать под названием Банк или Наш Банк.

Начну со смелого допущения, что вам не приходилось еще бывать в американских банках. Нет? Тогда поверьте мне на слово: первым делом, наряду с дежурной брошюрой о предоставляемых банком услугах, вы получите не менее красочный буклет с описанием community involvement вашего банка. Где будет убедительно показано, что банк предельно обеспокоен состоянием дел “на своей территории” и предпринимает серьезные усилия по лечению социальных язв.

Кому помогают американские банки

Согласен, этот подзаголовок звучит коряво. Банк – существо неодушевленное и помогать никому не может. Помогают банкиры. И все же, в отличие от их российских коллег, филантропия американских банков совсем не связана c их личными пристрастиями и действительно является филантропией банка как бизнес-института.

Прежде чем рассказывать, на кого направлена филантропия заморского бизнеса, cкажу, кому он не помогает. Американский бизнес никогда не будет давать инвалидам денег на лечение и не будет финансировать строительство храма.

Да, благотворительность в Америке в основном “церковная”. 2/3 всех пожертвований достается церкви. Но американцы, при всей их религиозности, не могут представить, что бизнес способен финансировать строительство церквей. Строительство, реставрация храмов, содержание клира и т.д. касаются церкви как института и финансируются на частные пожертвования граждан. Бизнес же, если и помогает церкви, то жертвует деньги на социальные службы, работающие от или при церквях. Это приюты, лечебницы, , столовые, хосписы и проч. Президент банка скорее всего ходит на субботнюю мессу и жертвует деньги церкви как частное лицо, но бизнес в Америке, как и государство, отделен от религии.

Никакому американскому банкиру как представителю банка в голову не придет давать денег “индивидуалу”. Для этого есть благотворительные организации, профессионально занимающиеся социальной помощью населению. У них есть обученный штат, продуманные и просчитанные программы. Они знают, как проследить за каждым потраченным долларом и, наконец, будут помогать только тем, кто этого достоин. Словом, “поручите работу профессионалам”, а следить за ее эффективностью – не барское это дело.

Вывод первый: банки работают исключительно с некоммерческими организациями именно для снижения затрат на свои социально-ориенированные программы и повышения эффективности своей филантропии.

Каким нонпрофитам помогают больше? Я насчитал три основные группы “ресипиентов”. Первая это крупные нонпрофиты .

Самый крупный в Балтиморе и всем штате Мэриленд – Университет Джонса Хопкинса, знаменитый на всю страну как кузница первоклассных медиков, с его дипломом возьмут в любую клинику. Университет - крупнейший работодатель во всем штате и портить с ним отношения не позволяет даже мэр города (кстати говоря, бывший мэр Балтимора нашел себе работу в том же JHU). Понятно, что Университет с его миллионным бюджетом - лакомный кусочек для любого банка.

Как у любой уважающей себя организации, у Хопкинса несколько банковских счетов во всех крупных банках, оперирующих в штате. Фандрэйзингом (поиском денег) для Университета занимается целый отдел. Основной приток пожертвований идет от мелких доноров от 10 до 100 долларов, на этих “ручейках” держится весь некоммерческий сектор Америки.

Жертвуют Университету и банки. Как правило, раз в год и по многу. Почему – а попробуй не дай! Клиенты отвернутся, свои коллеги банкиры уважать перестанут, местная власть откажется от финансирования своих проектов через ваш “социально-безответственный” бизнес. Словом – интерес в поддержке Университета у банка скорее денежный, чем альтруистический.

Как правило, крупные пожертвования закладываются в бюджет банка в начале года. Но бывает и так: в середине года в холле университета появляется огромный щит, увеличенная копия чека на пол-миллиона. Это значит, у банка появились лишние деньги или Университету потребовались срочные финансовые вливания, вот банк и раскошелился. Для банка внеплановой пожертвование означает привлечение внимание публики своему имени и внеплановую “имиджевую подкачку”. Сами деньги, выделенные Университету, никуда не ушли, остались в том же банке, только перекочевали на другой счет.

Вторая категория грантополучателей – это “рассовые” нонпрофиты (rece-related nonprofits). Америка помешена на искуплении вины перед “афроамериканским населением” (не вздумайте называть их “неграми” - обидятся). Принимая во внимание, что именно эта группа населения соствляет большинство малообеспеченных (low- to moderate income individuals, LMI) филантропия американского бизнеса волей-неволей направлена на них. Основная мотивация помощи в этом случае, как и в первом – social status game, приобретение или сохранение социального статуса, принадлежность к группе социально-ответственного бизнеса.

Третьей группой нонпрофитов, выступающих получателями банковской филантропической помощи, являются квази-нонпрофиты. Под ними я понимаю некоммерческие организации, являющимися таковыми лишь формально. Созданы они по инициативе местной власти или крупного бизнеса и призваны стимулировать экономическое развитие коммьюнити, работая вместе с тем на интересы своих создателей.

Вот примеры : Baltimore Corporation for Housing Partnership, Baltimore Neighborhood Collaborative, The Greater Baltimore Committee. Все они питаются взносами своих членов, в кои входит и Наш Банк.

Квази-нонпорфиты (квази-НГО, quaNGOs, квангоуз, как их называют в Европе) есть и нас. Я не имею в виду фонды, создаваемые под крылышком у власти и получающие льготные налоговый режим. С ними все ясно. Гораздо интереснее всевозможные “внебюджетные” фонды социального развития, куда в добровольно-принудительном порядке поступает львиная доля благотворительных пожертвований российского бизнеса. Ничто не вечно под луною, идея в принципе здравая. Вопрос, как и куда уходят эти деньги, и кто этот процесс контролирует. Про Россию говорить не буду, про Америку скоро узнаем.

Последняя категория “благополучателей” – самая интересная. Они относятся к разряду development organizations, нонпрофитов, работающих на социально-экономическое развитие местного сообщества. Их в Америке не так много, как social service nonprofits, предоставляющих социальные услуги населению. Однако значение их обусловлено вовсе не количеством. Чем же они занимаются? Я расскажу об одном таком нонпрофите, housing development agency, что-то вроде нашей “жилищной инициативы”. Назовем его для простоты Агентство.

Нонпрофит как инструмент хозяйственной политики

Основная работа Агентства – помощь “социально-незащищенным слоям населения” в решении их жилищных проблем. Социально-незащищенными эти слои можно назвать лишь условно, потому как государственная система соцзащиты позволяет им существовать на вполне приемлемом уровне. И все же всем хочется жить в приличном доме или квартире, а не ютиться в каком нибудь raw-house, многоквартирной ночлежке. Чтобы сделать явью мечты несчастных, и существует наше Агентство.

Как оно действует? Предположим, в городе стоит ветхий домишко, на который махнули рукой губернатор, шеф полиции и даже риэлтеры. Он мозолит глаза, там живут бездельники негры (простите, временно неработающие афроамериканцы), наводящие ужас на соседей. Что делать? Директор Агентства, бывший священник, а ныне популярнейший в городе и штате лидер некоммерческого сектора, пишет детальный бизнес-план по реконструкции улицы с целью превращения ее в район компактного проживания работящих и благонадежных представителей нацменьшинств. Проект стоит недешево и без серьезных вложение не обойтись. Что делает Директор? Идет за грантом в фонд Форда? Вовсе нет. Он идет в Наш Банк за кредитом. Заметьте, кредит этот – обычный налогооблагаемый “бизнес-заем”, а не налогоне-облагаемое пожертование, как принято считать. Банк охотно идет на такой заем. Почему?

Причин несколько. Во-первых, по закону он обязан инвестировать в развитие местного сообщества (Community Reinvestment Act, о котором мы говорили в предыдущем номере). Во-вторых, традиционная клиентская база неуклонно сокращается, люди со средним достатком предпочитают жить в предместье, в городе остаются только офисы и LMI (Low-to Moderate Income individuals), люди с достатком ниже среднего. С этими клиентами тоже надо работать, иначе их перехватят другие банки. Дав людям жилье, Банк обеспечивает себя преданными клиентами на годы вперед. Они становятся квартиросъемщиками или домовладельцами, получают mortgage (ссуду на жилье), выплаты по которой опять-таки достанутся Банку.

Получив жилье, эти люди получат работу. Об этом побеспокоятся местные власти или какой-нибудь нонпрофит, специализирующийся на переобучении рабочих кадров. Зарплата в Америке, как известно, на руки не выдается, а поступает на счет в банке, иначе говоря, опять-таки уходит в Наш Банк.

Третья причина: участие в социально-значимом проекте позволило банку еще раз заявить о себе как о “социально-ответственном бизнесе”, заботящимся о развитии местного сообщества. Прежние клиенты банка будут довольны – ликвидирован очаг социальной напряженности у них под боком, улицы стали более безопасными. Вполне вероятно, у Банка появятся новые клиенты из числа тех, кто прежде держал свои деньги у конкурентов Нашего Банка.

Местная власть с готовностью поддержала проект: не надо тратить лишние деньги из скудного городского бюджета. Город получил рабочие места и новых налогоплательщиков, да и у полиции меньше болит голова. Отдел Местного Развития городской администрации (Community Development) обеспечил необходимую организационную поддержку. Другие отделы, например, Развития Малого Бизнеса, напрямую в проекте не участвовали, но взяли на заметку: Наш Банк – бизнес серьезный и ответственный, раз берется за такие дела. Когда встанет вопрос о финансировании других, “чисто коммерческих” проектов, о Банке вспомнят. Кроме того, местная Администрация охотно разместит свои счета вы-поняли-где и столь же охотно возьмет у Банка кредиты для этого проекта, равно как и для других. Американцы лукаво называют подобное явление “взаимозависимостью”. На самом деле трудно сказать, кто от кого зависит больше: то ли бизнес от местной Администрации, то ли наоборот.

Случилось так, что “Жилищный проект” Агентства вышел за пределы города и штата. О нем узнали в Капитолии и в Администрации Президента. Конгресс объявил данный пример “национальной моделью”. Об Агентстве и его Проекте много писали и говорили. О Банке упоминали меньше. Как же так? Ведь это такая реклама! Вот именно, реклама. Американцы не любят назойливости в паблисити. И Банк счел за благо не выпячивать своей роли в Проекте. Довольно и того, что в родном городе и штате Банк прослыл “достойным гражданином”, да и в Вашингтоне попал кому надо на заметку.

Ну, хорошо, кредиты, в конце концов, - форма деловой активности. А как же “обычные” налогонеоблагаемые гранты? Неужели Агентство отказывается от этой традиционной поддержки? Конечно, нет. Получает оно и “чистые гранты” … в частности, за то, что консультирует потенциальных клиентов Банка, как грамотно просить ссуду или заем. Зная местное сообщество как свои пять пальцев, Агентство способно оценить, кто из местных жителей надежен как заемщик и способен вернуть ссуду в срок. Для Банка в данном случае риск общения с местным населением снижается на порядок.

Справедливости ради отметим, что формально денежные потоки, идущие на чистую филантропию и “community involvement” разведены. За консультации Агентство получает от Банка $ 100.000 ежегодно как бизнес-партнер. Банк же добросовестно записывает эти расходы на R&D casts (исследования и развитие). То есть на чисто деловые расходы. Одновременно включая эту сумму в community development report, набирая очки в “имиджевой гонке”.

На что Банк тратит больше: на “бизнес-кредиты” или на “чистые” гранты Агентству? Догадаться не трудно. Вот подтверждение ваших догадок: за год Банк выделяет на $ 30.000 благотворительных пожертвований, тогда как по кредитной линии на “социальные инвестиции” уходит $ 50.000.000.

Что еще Наш Банк вписывает в свой актив “социально-ответственного гражданина”? Кроме “типичных” нонпрофитов, работающих с “маргинальными слоями населения”, получателями кредитов выступают, например, ассоциации малого бизнеса или сами “малые бизнесы”. Как правило, все они связаны с расовым вопросом (race-related). Характерный пример – открытие пекарни в “черном районе”. Пекарня маленькая, рабочих всего-то тридцать человек, зато все афроамериканцы. Район получил пекарню и вечно свежий хлеб, город получил 30 рабочих мест, Банк получил 30 новых клиентов. Все как полагается. Однако Банк выступил еще и “кредитодателем” проекта. Застройщиком (developer) проекта был, между прочим, тоже нонпрофит.

Вы что-то хотите спросить? Попробую Вас опередить. Разве это филантропия?

Словом “филантропия” американский бизнес обозначает целый набор явлений, описывающий смутную сферу отношений между бизнесом и обществом. Сфера эта лежит на грани между “чистым бизнесом” и “традиционной филантропией” (например, выдачей пожертвований). Я предложил называть эту сферу socially-related activities. В это понятие входят:

А. Socially-relayed behavior. Социально-ответственное поведение (добровольные обязательства бизнеса, связанные с общественно-значимыми целями). Например, кампания отзывает с рынка весь товар, если возникает подозрение в его качестве. Она же настаивает на проведении экспертизы и оплачивает ее, неся серьезные убытки.

В. Community Involvement. Комбинированная форма деловой и филантропической активности бизнеса, направленная на решение проблем местного сообщества.

С. Philanthropy. Собственно филантропия, преимущественно виде налогонеоблагаемых грантов. Тесно связанная с community involvement и работающая в конечном счете на то же местное сообщество.

D . Vulunteerism.Волонтерство, являющееся самостоятельной формой филантропической активности бизнеса, тесно связанной с community involvement и “чистой” филантропией.

Пытаясь разобраться в этой терминологической путанице, я обращался к моим собеседникам, двое из них были вице-президентами Нашего Банка. Оба они, говоря о “филантропии”, неизменно имели в виду прежде всего и главным образом community involvement. В один голос они заявляли, что Банк никогда не поддержит филантропическую программу, если это не отвечает его бизнес - интересам. Они называли такой подход “стратегической филантропией”. Почему стратегической?

По определению, стратегическая филантропия направлена на достижение как целей самой корпорации, так и на общественно-значимые цели. Предполагается, что бизнес готов поделиться частью прибыли, направив ее на общественное благо (public goods). Фактически Банк вовсе не делится своей прибылью с обществом, он делает на филантропии новые деньги.

Бизнес-цели Банка и цели его community involvement не просто близки, они совпадают. Economic development statement гласит: “Целью работы Банка является создание рабочих мест, рыночного пространства для бизнеса, ликвидация барьеров на пути эффективной конкуренции, в частности, в налогообложении”. Community development statement повторяет это заявление почти слово в слово: “Мы выполняем наши обязательства перед местным сообществом посредством предоставления новых рабочих мест, роста бизнеса и ростом собственников жилья”.

Напомним, что каждый банк имеет обязательства по Community Reinvestment Act (CRA). Он обязан инвестировать в развитие местного сообщества. Когда стало ясно, что инвестировать все равно придется, Банк нашел способы, как сделать это инвестирование максимально прибыльным. Что касается “честной конкуренция”, я поясню, что имеется в виду. Вводя в 1977 году СRA в действие, конгресс решил, что банки - самые богатые бизнесы и должны вкладываться в развитие местных сообществ. По сути дела, банки обложили “двойным налогом”. А как же остальные финансовые институты, страховые кампании, например? Почему они не подпадают под действие CRA?

С момента принятия закона банки начали активную борьбу за исправление этого недосмотра. К тому же, сама процедура отчетности по CRA оказалась настолько непродуманной (американская бюрократия ничуть не лучше нашей), что составление бесконечных бумаг отнимает уйму времени. В ущерб бизнесу, разумеется. Словом, с момента принятия CRA развернулась работа по улучшению закона, т.е. упрощения процедуры, ослабления “второго налогового гнета” и включения в CRA остальных финансовых институтов. Кого банки взяли в союзники? Нетрудно догадаться. Конечно, некоммерческие организации.

Были созданы инициативные группы, состоящие из представителей банков, нонпрофитов (их бизнес-партнеров) и широкой общественности. Эти группы работают с местными чиновниками, отвечающими за исполнение CRA, и подают в Конгресс замечания по тексту закона. Замечания эти принимаются. Последняя, улучшенная и исправленная версия CRA вышла в 95 году.

Почему нонпрофиты участвуют в этой работе? Во-первых, они с банком “стратегические партнеры”. Их работа напрямую зависит от процветания банков. Во-вторых, если под CRA будут подпадать прочие финансовые институты, появятся новые партнеры, новые деньги для инвестиционных проектов и для самих нонпрофитов как их исполнителей.

О почти полной идентичности финансовой политики и политики филантропической говорит еще один факт: целевые группы (target groops) этих направлений совпадают. Для маркетинговой политики это клиенты (customers), акционеры (shareholders), сотрудники (employees) и местное сообщество (community).

Для филантропической политики это потенциальные или существующие клиенты (potential or existing customers), население и ключевые группы (general public and interests groops), бизнес-сообщесво (business-community,i.e suppliers, shareholders, disrtibuters, stockholders), местное сообщество и местное правительство (local community and local government) и рабочая сила (workforce).

Филантропическая политика не только “Выглядит как экономическая политика” (по признанию одного из вице-президентов Банка), но и фактически является ее неотъемлимой частью. Ведущую роль в осуществлении такой филантропической политики принадлежит некоммерческому сектору.

Нонпрофит как агент или свой среди своих.

Не берусь утверждать, что специфическая группа nonprofit housing agencies возникла после принятия Конгрессом Community Reinvestment Act. Но то, что development nonprofits стали важнейшим инструментом экономического развития местных сообществ в Америке, не подлежит сомнению.

Лицом своим эти нонпрофиты обращены к клиентам. Они выполняют свою миссию, помогая людям получать жилье, работу, давая новый старт в жизни. Другой стороной “жилищные агентства” повернуты к бизнесу, обслуживая его интересы. Они получают кредиты и ссуды, выступают застройщиками (developers) в жилищных проектах. Они консультируют потенциальных клиентов банка в вопросах получения ссуд и кредитов. Они действуют как заправские бизнесы, привлекая в свой штат высококлассных профессионалов-риэлтеров. Вся деятельность этих агентств, относящаяся к деловой активности, облагается налогом, как любой другой бизнес.

Тем не менее, стоимость жилья, построенного Агентством, значительно меньше, чем в бизнес-секторе. Это не демпинг и не мифические “налоговые льготы”, на которые уповают отечественные некоммерческие организации.

Некоммерческий сектор Америки вступает в сферу традиционной бизнес-активности и выигрывает в честной конкуренции.

Говоря о важности нонпрофитных организаций для развития местных сообществ, нельзя забывать о лидерах этого процесса - квази-нопрофитах, учрежденных, как правило, при участии местной власти. Конечно, формально любой нонпрофит в Америке, как и у нас – независимая самоуправляемая организация. Однако в Америке, в отличие от России, местная власть кровно заинтересована в экономии средств на социально-экономическое развитие и зачастую сама инициирует создание некоммерческих организаций, являющих собой некий “неформальный коллегиальный орган”, решающий куда, как и сколько направить денег. Во главу угла ставятся не личные интересы чиновников, а реальные нужды развития коммьюнити. Как правило, такие квази-нопрофиты принимают форму корпораций, куда стекаются деньги федеральных и штатских социальных программ, деньги бизнеса и умеющие работать некоммерческие организации. В Балтиморе крупнейшие их них - Baltimore Community Development Corporation и Baltimore Corporation for Housing Partnership.

Кто их заставляет?

Главный вывод, к которому мы подошли, заключается в следующем: филантропия американского бизнеса (она же социальная вовлеченность, она же community involvement) сама стала бизнесом. Мифы о ее истоках, повторяемые на разные лады в России, оказываются несостоятельными. Нет, не налоговые льготы стали причиной бума “стратегической филантропии” в Америке и уж тем более не неуловимое чувство особой социальной ответственности, якобы присущее Американскому бизнесу. Он занимается филантропией по одной простой причине: его заставляют это делать.

Заставляет рынок, из которого “вымываются” обеспеченные слои населения. Их 200 коммьюнити, в которых действует Наш Банк, 150 – LMI communities. Волей-неволей приходится работать с ними, как с возможными клиентами.

Рынок же заставляет выживать в конкурентной борьбе с другими финансовыми институтами, не подпадающими под Community Reinvestment Act.

Заставляет федеральное Правительство, принявшее этот самый CRA и местная власть тоже заставляет, поощряя вкладывать в экономическое развитие местных сообществ. Оно понятно, ей же меньше придется и тратить.

Заставляют клиенты , ожидающие от банка социально-ответственного поведения. Если не дождутся, отнесут свои деньги куда-нибудь в другое место.

Заставляет местное население (general public) , желающие проживать в безопасности и чистоте. Заставляют собственные акционеры и сотрудники, коллеги и конкуренты, да и собственная совесть покоя не дает. Не такие уж они “акулы”, есть и у них душа.

Три основные источника, питающие американскую корпоративную филантропию – давление рынка, давление общества, внутренние убеждения.

Три составные триединые части ее – community involvement, филантропия и волонтерство. Три причины заниматься ею – деньги, деньги и снова деньги.

В ответ на массированное и хорошо организованное давление общества бизнес изобрел замечательный буфер, сделав некоммерческий сектор своим союзником и партнером. Из этого партнерства банки выжимают максимальную выгоду, экономят свои деньги и делают новые. Подтверждая примером: разумный эгоизм - это когда всем хорошо.

“AMOCO FOUNDATION” СЕГОДНЯ

Одна из традиционных форм корпоративной филантропии в Америке - корпоративные фонды. Следующий пример основан на материалах интервью с президентом Amoco Foundation Patricia Wright (Патрицией Райт) .

«Традиционно любой фонд преследует общественные цели. Как корпоративный фонд, содержащийся исключительно на деньги корпорации, мы стараемся связать общественное благо с бизнес-целями», - заявляет Патриция.

«Прежде всего Вы должны четко понимать, чего Вы хотите достичь своей программой в комьюнити, в отношении сотрудников, потребителей и главных целевых групп. Затем Вы должны определить, какую роль фонд и филантропия могут играть в достижении бизнес-целей. Стратегическая филантропия - это не только деньги, она интегрирована с действиями сотрудников, управленческой деятельностью и «обслуживается» различными типами бюджета. Разумеется, нужно быть «бизнес-ориентированным». Наша цель - это быть как можно более «стратегическими» в достижении бизнес-целей с помощью ресурсов фонда».

“Amoco Foundation» фокусируется на двух сферах деятельности: образование и комьюнити”, - продолжает Патриция. Один из наиболее крупных проектов в области образования - восьми с половиной миллионный грант Чикагскому университету на разработку новой программы по математике. Сегодня эта программа - одна из наиболее распространенных в средних школах США. Сейчас этой программой пользуются около 20 процентов американских школьников”.

По словам Патриции Райт, связь этой программы с бизнес-целями корпорации является «очень долгосрочной». «Наша компания специализируется в области науки и технологии. Если мы помогаем улучшить уровень преподавания математики и точных наук, мы способствуем тем самым достижению наших долгосрочных целей». Работа фонда в комьюнити, где расположены отделения корпорации, более диверсифицирована, чем описанные выше «централизованные» программы. Во-первых, сам фонд имеет 14 отделений, каждое из которых развивает свои собственные программы по увязке community relations c филантропической стратегией.

«Мы учим сотрудников своих местных отделов Public and Government Affairs (связей с общественностью и органами власти) быть консультантами по вопросам филантропической политики для отделений самой корпорации», - поясняет Патриция Райт. Фонд никогда не диктует отделениям корпорации как им строить филантропическую политику, а скорее дает ключевые направления для интеграции отделений Amoco в местные сообщества.

Одна из программ называется «Ближе к науке» (Hands on science) и рассчитана на ознакомление школьников 4-6 классов с новейшими достижениями науки (и самой Amoco, разумеется). Ведущие программы - сотрудники или пенсионеры корпорации.

Жилищная программа. Сотни тысяч волонтеров корпорации помогают строить дома для бедных районов. На строительстве они используют продукцию Amoco - пористые изоляционные прокладки.

Волонтерская программа включает в себя не только добровольный труд сотрудников, но и так называемые matching progarms. Если сотрудник «отволонтерил» на какую-либо некоммерческую организацию 50 часов в год и более, то ... Нет, он не получает никакой премии, зато сама некоммерческая организация получает пожертвование от Amoco в размере $500.

В заключение отметим, что сам «Amoco Foundation», приносящий корпорации ощутимые выгоды, организация не слишком богатая. Расположена она в штаб-квартире Amoco в Чикаго, это престижно. Но зарплаты, по американским меркам, здесь небольшие. За последние 3 года штат фонда сократился на 60 процентов. Заставив филантропию приносить деньги, американцы на филантропии экономят.

Johnson & Johnson за здоровый образ жизни.

Филантропия бизнеса должна быть профильной. Акцент на ключевой теме приносит спасительную специализацию вашей филантропической политике и позволяет неограниченно долго разрабатывать “свою жилу” в социальной сфере.

На чем может специализироваться корпоративная филантропия фармацевтической фирмы, если львиная доля ее продукции - фармацевтика для детей? Конечно, на вопросах детского здоровья. Вообще, “детская тема” в филантропии бизнеса – беспроигрышный вариант. Здоровье детей означает здоровье нации, экономическое процветание и обеспеченную старость. К экономическим и социальным резонам прибавляются чисто психологические, публика всегда благоприятно отнесется к благотворительной программе, цели которой описывают два ключевые слова: “здоровье” и “дети”.

Вот уже более ста лет кампания Johnson & Johnson считает социальную ответственность неотъемлемой частью своего бизнеса. J&J определяет социальную ответственность не просто как комбинацию благотворительных программ и работы в местном сообществе, а скорее как сущность самого бизнеса кампании.

Не удивительно, что J&J стала одним из признанных лидеров не только в сфере корпоративной филантропии, но и в сфере здравоохранения в целом. По словам председателя компании Ральфа Ларсена (Ralph S. Larsen, chairmen and CEO), “Мы чувствуем особую ответственность за улучшение качества жизни наших покупателей, сотрудников и сообщества в целом. Эта концепция вросла в нашу корпоративную культуру и сильно влияет на то, как мы работаем.”

О масштабах филантропии J&J говорит хотя бы то, что компания жертвует ежегодно более 50 миллионов долларов. Причем большинство денег проходит не через корпоративный фонд, а через программы “прямой помощи” (direct giving programs).

Как видно из заявления Ларсена, на первом месте среди объектов филантропической политики находятся клиенты. Одна их главных целей любой филантропической программы – улучшение связей с клиентами компании, в данном случае с покупателями продукции J&J. Ральф Ларсен выделяет также сферы филантропической активности, вытекающие из профиля кампании. Это здоровье, образование, занятость и обучение.

В каких формах J&J осуществляет свои филантропические программы? Основных форм две: денежные пожертвования и пожертвования в натуральной форме. Начнем с последнего.

J&J – кампания международная. Развивающиеся страны, страны третьего мира и бывшего советского блока – лакомный кусочек и перспективные рынки сбыта. Как улучшить “узнаваемость” кампании и заложить основу стабильного имиджа? Конечно, за счет партнерских программ с некоммерческими организациями. Кого бы вы думали J&J выбрала в партнеры? UNICEF.

Для программы под названием Worldwide Child Survival Program (всемирная программа выживания детей) Джонсон & Джонсон выбрала те страны, где продается или будет продаваться ее продукция: Босния, Китай, Россия, Япония, Танзания и Руанда. Суть программы заключается в том, что J&J жертвует свою продукцию и распространяет ее с помощью UNICEF, организации, пользующейся в мире заслуженно хорошей репутацией. UNICEF экономит на этом более миллиона долларов, ведь в противном случае за продукцию J&J ей пришлось бы платить. Джонсон&Джонсом, в свою очередь, теряет миллион долларов, получая уникальную возможность приобрести доброе имя, помноженное на репутацию UNICЕF. Кроме того, по признанию вице-президента кампании, ответственного за филантропическую политику Кертиса Видена (Curtis Weeden), программа помогает зарабатывать очки в отношениях с местными министерствами здравоохранения.

Одним из примеров “внутренних” программ может служить программа стажировок в области менеджмента для 40 старших медсестер и их госпитального начальства. Программа представляет собой трехнедельный курс, в рамках которого стажеров учат менеджменту, а также дают необходимые знания по наиболее “острым” проблемам современной медицины. Для тех, кто успешно завершил курс обучения, предусмотрены трехдневные “концентрированные” семинары для улучшения полученных навыков. J&J платит стажерам стипендии, оплачивает дорогу и проживание. Зачем они это делают? По словам того же Кертиса Видена, “ программа помогает ассоциировать название Johnson & Johnson с передовым менеджментом”.

Здоровье детей в большой мере зависит от подготовленности медперсонала, который им занимается. В США ежегодно 16 миллионов детей получают “предсказуемые” травмы, из них около 8 тысяч умирает. В этом нет вины кампании Джонсон и Джонсон, однако J&J добровольно взваливает на себя ответственность за детскую заболеваемость и смертность и финансирует целый ряд программ, чтобы добиться радикального перелома в этом вопросе. Некоторые из них направлены непосредственно на подготовку и переподготовку медработников, другие развивают community health centers – местные поликлиники, третьи финансируют академические и прикладные медицинские исследования. Решив стать действительным лидером в вопросе здоровья детей, кампания пошла на открытие собственного педиатрического института в партнерстве с Американской Академией Педиатрии, некоммерческой, заметьте, организацией.

Кертис Виден разработал своеобразный “катехизис” корпоративной филантропии, в который заложил принцип соответствия уровня филантропической политики корпорации уровню ее бизнес-политики.

В нем шесть пунктов. Возможно, они помогут и вам.
1. Необходимо увязывать благотворительную политику с бизнес-целями.
2. Все благотворительные программы должны находиться под полным контролем корпорации.
3. Необходимо измерить финансовые выгоды, которые приносит выбранная благотворительная политика.
4. Корпорация может позволять себе делать некоторые “внеплановые” пожертвования, если это не ставит под угрозу основные принципы ее филантропической политики.
5. Каждое пожертвование должно иметь под собой здравое объяснение.
6. Основные вопросы филантропической политики должны быть обсуждаемы и открыты.

Все филантропические программы кампании Джонсон & Джонсон проходят через специальный Комитет, в который входит высшее руководство кампании. Решения принимаются коллегиально, за всю “филантропию” отвечает, как мы видели, один из вице-президентов. J&J постоянно “отслеживает” качество и эффективность своих благотворительных программ и их соответствие целям кампании. Для этого с независимой маркетинговой фирмой каждый год заключается контракт на сумму 50 тысяч долларов.

Сергей Туркин
консультант проекта,
директор центра “Социальные инвестиции”
<< содержание >>
     
На главную страницу Назад Rambler's Top100
Индекс цитирования Copyright © Фонд "Общество "Меценат". Все права зарегистрированы. 2004 г.
При перепечатке материалов, ссылка на журнал обязательна

Реализация проекта:
Иванов Дмитрий