Парадокс российской благотворительности состоит в том, что профессионал тратит деньги непрофессионально.  

Потребность поделиться со своим ближним - одна из основополагающих для человека, живущего в обществе. Проходя мимо сидящего у церкви упитанного нищего с красным лицом, мы точно знаем, что наши деньги будут отоварены бутылкой в ближайшем магазине, но все равно подаем милостыню. Мотивы здесь могут быть разными: это Божье дело, я это сделал для себя, так принято, как на меня посмотрят, если я этого не сделаю.  

Нам не жалко отдать небольшие деньги, не зная или даже зная заранее, что они отданы впустую. Однако если речь идет о больших деньгах, мы хотим быть уверенными в том, что результат будет именно таким, как нам обещают. Если надо заплатить 10 тысяч за операцию больному ребенку, мы хотим иметь гарантии того, что наши деньги пойдут именно на это.  

Здесь и возникает главный вопрос: как проверить, куда пошли деньги, как узнать, был ли этот ребенок самым нуждающимся в округе, действительно ли ему требовалась именно эта операция и требовалась ли вообще? Как ни странно, но большинство людей, будучи профессионалами в своем бизнесе, забывают весь свой опыт, когда дело доходит до благотворительности, и начинают совершать ошибки дилетантов. А благотворительность - это те же деньги или время, которое также может быть выражено в деньгах. И если для успешного управления деньгами в бизнесе необходимо планирование, то в «порыве души» тоже нужен хотя бы краткосрочный план действий, как минимум список параметров, по которым можно оценить адекватность нашей поддержки. И в первую очередь ответ на вопрос, насколько эффективна ваша помощь и что это дает вашей компании. Ответ на последний вопрос может быть следующим: чувство удовлетворения сделанным добрым делом.  

Поэтому для того, чтобы помощь достигла цели, необходимо разработать стратегию благотворительности, среднесрочный и долгосрочный планы в соответствии с ней. Не надо пугаться «бюрократизации» даже благородных действий. Речь вовсе не идет о бессмысленном формализме, девальвирующем саму идею благотворительной помощи. Речь идет о продуманных шагах, которые делают благотворительность более эффективной и цивилизованной. Во всем мире существует развитый рынок, обслуживающий благотворительность. Поразительно, но и в современной России уже достаточно широк круг профессиональных услуг в этой области. Главное - осознать, что грамотный и профессиональный подход к благотворительности необходим.  

Благотворительность как часть стратегии компании 

Правильно разработанная стратегия благотворительности должна учитывать все аспекты этой деятельности, от социальной удовлетворенности сотрудников компании (общее благотворительное дело позволяет лучше сплотить коллектив, обеспечить повышение морального климата в компании) и ее руководителя (правда, зачастую его желание помочь, допустим, танцевальному коллективу, о котором он случайно узнал, обычно разрушает любую стратегию) до социальной удовлетворенности клиента. Например, в группе компаний «Тройка Диалог» сотрудники поддерживают детский дом, причем компания за свой счет вдвое увеличивает взнос каждого сотрудника. Или другой пример: поддержка страховой компанией «РЕСО-Гарантия» проекта по борьбе с изменением климата (Всемирный фонд дикой природы, WWF) сопровождается наклейками с логотипами «РЕСО-Гарантия» и панды WWF. В каждом страховом полисе для автовладельцев, то есть целевой аудитории этой компании, есть рассказ о проекте. Конечно, такая форма благотворительности в реальности является существенной частью рекламы компании. Но, на мой взгляд, в этом подходе нет ничего плохого. Выигрывают здесь и компания, продвигающая свой продукт или бренд, и адресат благотворительности.  

Что же касается социальной удовлетворенности государства, то, к сожалению, сегодня в России речь идет не столько о социальной ответственности бизнеса, оцениваемой государственными органами, сколько о дополнительном налоге на бизнес и удовлетворении часто сиюминутных нужд за счет так называемой «благотворительности». Фактически это узаконенный рэкет со стороны отдельных представителей государственной власти. Если от того, сдадите вы деньги на экстренную покраску фасада городской управы перед праздником или нет, зависит не только отношение к вам со стороны местной власти, но и отсутствие проверок со стороны соответствующих органов, иначе чем рэкетом назвать это невозможно.  

Можно ли разработать стратегию, позволяющую охватить все эти и еще многие другие задачи? Да. Более того, для крупных компаний это необходимо. Хорошая стратегия учитывает интересы всех вышеперечисленных аудиторий и позволяет спланировать благотворительный бюджет компании. Это также включает в себя связь благотворительного бюджета и рекламного, так как индивидуальная благотворительность может быть анонимной, но корпоративная благотворительность - это практически всегда общественно видимое деяние. В России практически нет компаний, имеющих осознанную, квалифицированно подготовленную и работающую стратегию собственной благотворительности. Часто выделяется минимальная сумма пожертвования, чтобы не задумываться об эффективности произведенных трат. В этом случае контроль либо отсутствует вовсе, либо поручается любому наименее загруженному основной работой менеджеру (HR, PR и т.п.). Нельзя не заметить, что такой подход пугающе близок примеру с подаянием «профессиональному» нищему – скорее всего, подали не тому, не столько и не так, но доброе дело как бы сделали.  

В случае если компания принимает решение о долгосрочных благотворительных программах, как правило, нанимается собственный менеджер, отвечающий за благотворительность. Он контролирует выделение и использование всех средств и лишь в редких случаях привлекает существующие благотворительные организации для выполнения той или иной разовой задачи.  

На Западе ситуация другая: для осуществления собственных программ компании обычно прибегают к услугам благотворительных организаций. Этот рынок – рынок благотворительности – широко развит, на нем существует здоровая конкуренция, позволяющая обеспечивать очень качественный уровень работы, присутствуют все секторы благотворительности, востребованные обществом. В России же пока рынок благотворительности только начинает формироваться, что вполне объяснимо.  

Благотворительный фонд в России – помощник или вор? 

Как не существует нации, состоящей из одних подонков и террористов или, наоборот, из одних ангелов, так и на благотворительном рынке сегодняшней России встречается разное. Как, к примеру, относиться к выдаваемому дюжим охранником кассовому чеку на въезд на строительный рынок, на котором написано: «Благотворительный фонд. Добровольное пожертвование – 50 руб.»? К счастью, такие «благотворительные организации» не ходят по компаниям с просьбой о помощи, это просто творческая форма ухода от НДС владельцев строительного рынка.  

Существует огромное количество и других «благотворителей», отличительная черта которых - отсутствие результатов по выполненным проектам, аудиторских отчетов за предыдущий период или хотя бы известных «поручителей». Зато обычно присутствует очень «благородное дело», на которое якобы и собираются средства. Средства тоже обычно небольшие, так как иначе это может вызвать недоверие. Но, как известно, «…сто тысяч зрителей по одному рублю – это бешеные деньги!».  

Видов благотворительного мошенничества огромное количество, но то, что здесь могут «развести», еще не означает, что благотворительностью не надо заниматься. Ведь в продуктовом магазине тоже могут обмануть, но мы туда ходим. Просто, начиная с определенного уровня доходов, мы стараемся не ходить в забегаловки, а предпочитаем платить чуть дороже, но иметь качественный сервис без обмана и с правом на возврат плохого товара.  

Настоящие благотворительные организации бывают разными. Спонтанными, реагирующими на экстренную ситуацию, зачастую даже не осознающими, что они де-факто являются благотворительными организациями. Например, сотрудники радиостанции «Серебряный дождь», объявив в прямом эфире о сборе средств на помощь пострадавшим в Беслане, не ожидали, что на следующий день не смогут попасть в помещение редакции из-за длинной очереди желающих помочь. За три дня было собрано более 1,25 млн долл., что потребовало от руководства радиостанции выделения специального сотрудника, привлечения консультантов из профессиональных организаций и прочих действий.  

Фонды бывают системными секторальными, обеспечивающими решение необходимых обществу задач, не решаемых государством. Например, организация «Врачи без границ», реагирующая на бедственное положение населения в «горячих точках» и зонах бедствия. Международный фонд Владимира Спивакова, поддерживающий молодые музыкальные таланты и оказывающий материальную помощь больным детям. Всемирный фонд дикой природы (WWF), занимающийся охраной природы в мире и в России. Такие организации обычно не только помогают решить проблему немедленно, но и способствуют созданию долгосрочных механизмов решения тех или иных задач в своих секторах. В них работают соответствующие профессионалы, главная задача которых - обеспечить выполнение поставленной задачи и обучить соответствующих специалистов, помочь другим организациям, в том числе и государственным, работающим на местах. Дать им необходимое оборудование и методические рекомендации. Отследить, чтобы выделенные средства были использованы с толком, а поддержанная организация смогла в дальнейшем решать задачи самостоятельно.  

Есть системные межсекторальные фонды, распределяющие средства в различных секторах рынка, СМИ и консалтинговые организации, работающие на развитие рынка благотворительности. Например, Агентство социальной информации (АСИ), специализирующееся на распространении новостей о некоммерческой деятельности и некоммерческих проектах, а также на подготовке социальных отчетов для коммерческих компаний. Появление организаций такого типа наиболее ярко демонстрирует рост рынка благотворительности и все возрастающую потребность в профессиональных консультантах. Такие организации могут подстраиваться под запросы клиента и обеспечивать как полное сопровождение пожертвованных средств, так и подбор надежных секторальных организаций, необходимых для выполнения благотворительной стратегии клиента.  

Будущее ранка благотворительности 

Во всем мире благотворительный рынок в основном состоит из некоммерческих и общественных организаций, отличительной чертой которых является требование закона (в России - Гражданского кодекса) использовать полученные средства, в том числе прибыль, на уставные цели организации, а не распределение ее (прибыли) между участниками или учредителями. Некоммерческие организации - это третий сектор экономики после государства и бизнеса. Развитие этого сектора подчиняется естественным экономическим законам. К сожалению, процесс его формирования в России был фактически прерван в 1917 году. В годы советской власти благотворительность полностью контролировалась государством и носила характер обязательный, а не добровольный. Отдельные видимые ростки, например церковные пожертвования, контролировались на более высоком уровне. После 1991 года Россия стала постепенно восстанавливать старые традиции. Недостатки законодательства компенсировались и компенсируются желанием людей самим решать, какие именно социальные потребности у них есть.  

Естественная фаза становления рынка в стране определила и характер «дикого», разбойничьего использования «благотворительной» ниши для всех и всяческих афер. Однако есть устойчивое ощущение, что, как и в остальных областях, Россия пусть со своей спецификой, но проходит тем же путем, которым прошли все развитые страны. В любом цивилизованном государстве есть и будут потребности общества, которые не реализуются через государственные структуры или через бизнес напрямую. Именно эти потребности и составляют поле для благотворительности. А значит, будет развиваться и рынок благотворительности в России. Как и в любом деле, те, кто будут первыми в осознании этого, те компании, которые будут наиболее дальновидными в использовании профессионального ресурса при осуществлении благотворительности, будут иметь безусловные преимущества.  

*Григорий Мазманянц, консультант по благотворительности WWF России. С 1997 по 2004 год - исполнительный директор WWF России